Omnichannel – nowa idea, która ma odmienić bankowość

Wśród specjalistów zajmujących się usprawnieniem obsługi klientów bankowych, coraz częściej wymieniane jest nowe pojęcie – „omnichannel”. Omnichannel obecnie staje się synonimem nowoczesności i nową strategią działania banków. Często jednak to pojęcie jest mylone z definicją multichannel czyli inaczej wielokanałowością. Co dokładnie oznacza omnichannel? Jakie korzyści zapewnia bankom i ich klientom? Jakie miejsce w tej nowej strategii mogą znaleźć rozwiązania automatyki bankowej?

Przez wielokanałowość do omnichannel

Jeszcze nie tak dawno takie pojęcia jak wielokanałowość, czyli inaczej multichannel, czy cross-channel oznaczały najnowsze trendy w świadczeniu usług bankowych. Z dzisiejszej perspektywy okazuje się, że te strategie działania są niedoskonałe i niosą pewne niedogodności dla banków i ich klientów. Jak do tych pojęć ma się strategia omnichannel? Dla niektórych czytelników pewne trudności może sprawiać rozróżniania tych pojęć. Spróbujmy zatem zdefiniować co one oznaczają.

Wielokanałowość to udostępnianie klientom usług bankowych przy użyciu więcej niż jednego kanału kontaktu. Przykładem może być udostępnianie stanu konta w kanale mobilnym, w bankomacie i w placówce. Odmianą wielokanałowości jest cross-channel. Z takim pojęciem mamy do czynienia w sytuacji kiedy klient realizuje jedną operację przy użyciu kilku kanałów obsługi. Przykładem operacji „crosschannelowej” może być wypłata z bankomatu autoryzowana przy użyciu kodu wygenerowanego telefonem komórkowym.

Bankowość wielokanałowa (Źródło: Auriga)

Bankowość wielokanałowa (Źródło: Auriga)

W praktyce często okazywało się, że banki udostępniały swoim klientom nowe kanały głównie po to, żeby obniżać koszty obsługi. Brakowało działań podwyższających poziom jakości obsługi w kanałach czy dostosowania usług do profili klientów. W efekcie zdarzało się, że po uruchomieniu kanału telefonicznego klienci otrzymywali tą drogą oferty zupełnie niedostosowane do ich potrzeb. Z tych powodów coraz głośniej jest o nowej strategii działania – omnichannel. Ten sposób działania ma niwelować niedoskonałości poprzednich strategii.

Omnichannel – nowa strategia w obsłudze klientów

Co wyróżnia koncepcję omnichannel? Otóż omnichannel to bardziej filozofia działania niż konkretne operacje realizowane w kanałach. Zakłada ona zapewnienie klientowi jednolitego dostępu do usług we wszystkich kanałach. Jednolitość obsługi dotyczy zarówno warstwy graficznej i przyjaznego interfejsu, ale również spójnego przekazu i oferty dostosowanej do danego klienta.

Działania banku mają być skoncentrowane na kliencie i zapewniać mu przyjazny i spójny dostęp do usług niezależnie od wybranego kanału. Dla banku szczególnie ważne jest zrozumienie potrzeb klienta a następnie skupienie się na najbardziej zyskownych działaniach. Instytucja powinna na bieżąco analizować informacje pochodzące z różnych kanałów obsługi tak żeby możliwa była budowa szczegółowego i rzeczywistego obrazu preferencji klienta i jego zachowań.

Z perspektywy klienta strategia omnichannel tak jak do tej pory zapewnia mu dostęp do oferty banku za pośrednictwem różnych kanałów. Zasadnicza różnica jest taka, że usługi są bardziej spójne i dostosowane do jego preferencji. I to niezależnie czy kontaktuje się z bankiem przez telefon komórkowy, komputer czy odwiedzając placówkę bankową.

Spójna obsługa w kanałach podstawą sukcesu

Takie podejście do realizacji usług wymaga integracji informacji, ciągłego pozyskiwanych danych o kliencie i jego zachowaniach a w efekcie – ciągłego budowania relacji niezależnie od kanału obsługi. Konieczne jest stosowanie zaawansowanych systemów klasy front-end i CRM.

Obsługa zdalna w bankowości (Źródło: Flickr/Sparebank1)

Obsługa zdalna w bankowości (Źródło: Flickr/Sparebank1)

Obecnie najbardziej zaawansowane pod względem ujednolicenia obsługi są bankowość internetowa i mobilna. Badania zrealizowane przez Google pokazały, że 46% klientów zdalnie zarządzających swoimi finansami przełącza się między różnymi kanałami zanim sfinalizują swoje operację.

Klienci często zaczynają działania na smartfonie, a jeśli potrzebują dokładniejszych informacji, kończą operacje na laptopie czy tablecie. Jednak stosowanie strategii omnichannel powinno obejmować wszystkie kanały, również te fizyczne.

Jedno z głównych założeń tej strategii to zapewnienie klientowi łatwego przechodzenia między różnymi kanałami, tak żeby bez przeszkód mógł sfinalizować transakcję w dogodny dla niego sposób w danej sytuacji.

Obsługa klientów przez personel w placówkach i obsługa telefoniczna wyglądają nieco inaczej w porównaniu do kanałów zdalnych. Jednak sposób udostępniania usług i pozyskiwania informacji o klientach w kanałach fizycznych powinien być analogiczny jak w kanałach zdalnych. Ta sama zasada dotyczy również urządzeń automatyki bankowej. Sprawdźmy jaka powinna być rola tych urządzeń w nowej strategii banków.

Urządzenia automatyki bankowej w Omnichannel

Gama urządzeń samoobsługi bankowej jest bardzo szeroka: od kiosków informacyjnych i terminali transakcyjnych, przez bankomaty, kantory wymiany walut, po wielofunkcyjne urządzenia i Video Teller Machine. Najbardziej popularnym urządzeniem jest oczywiście bankomat. Banki stosują zarówno proste wersje bankomatów, realizujące głównie wypłaty gotówki, jak i wielofunkcyjne automaty. W przypadku różnych modeli użycie urządzeń będzie się nieco różniło. Jeśli obsługa urządzenia jest w pełni samoobsługowa i klient sam realizuje operacje, kluczowe jest zapewnienie interfejsu i sposobu korzystania z usług w jak największym stopniu zbliżony do obsługi w kanałach mobilnych.

Ciekawym przypadkiem jest obsługa w urządzeniach w których klient może skorzystać ze zdalnego wsparcia personelu, na przykład w urządzeniach VTM i w innych automatach z funkcją wideokonferencji. W takim wariancie oprócz obsługi z wykorzystaniem jednolitego interfejsu odbywa się obsługa przez personel. W trakcie zdalnego wsparcia klienta warto zachować takie same standardy i procedury jak podczas obsługi przez personel w placówce.

Bankomaty – kluczowe urządzenia dla nowej strategii

W przypadku urządzeń samoobsługowych ważnym elementem strategii omnichannel jest zbieranie informacji o korzystających z nich klientach oraz personalizowanie oferty. Szczególnie ważne dla banków powinno być uwzględnienie bankomatów w nowej strategii. Klienci najczęściej z nich korzystają a wśród nich znaczący procent stanowią klienci innych banków. Bankomaty są też w coraz większym stopniu integrowane z kanałem mobilnym np. w warstwie autoryzacji operacji. To stwarza możliwości częstego kontaktu z obecnymi klientami, a także szanse reklamowania banku z jego produktami oraz zwiększania świadomości marki wśród potencjalnych nabywców usług.

Tym bardziej powinno to skłaniać banki do uwzględniania w kompleksowej strategii ommichannel bankomatów i innych urządzeń samoobsługowych. Automaty mogą być skutecznym narzędziem w obsłudze klientów spełniającym wymagania najnowszych strategii działania. Szczególnie jeśli bank posiada już sieć takich urządzeń. Stosowanie nowej strategii warto rozpocząć od technologii już wdrożonych i sprawdzonych w działaniu.

Omnichannel – inteligentna strategia przynosząca zyski

Dzisiaj skuteczne działania rynkowe wymagają od banków i ich marketingowców efektywnego i spójnego wykorzystania wszystkich możliwych kanałów obsługi klientów. Priorytetem powinna stać się integracja cyfrowych i fizycznych kanałów w jednolity system dystrybucji usług. Konieczna staje się też bieżąca analiza klientów i dostosowanie spersonalizowanej oferty do ich profili.

Powyższe twierdzenia brzmią trochę znajomo a nawet mogą wydawać się oczywiste. Jednak biorąc pod uwagę obecny dynamiczny rozwój kanałów obsługi a także wzrost wymagań i konkurencji na rynku bankowym, nabierają nowego znaczenia. Mogą decydować o pozycji i zyskach banku. Dlatego wdrożenie strategii omnichannel już niebawem może stać się standardem wśród banków. Strategia ta powinna obejmować również urządzenia samoobsługi bankowej i placówki. Bez kompleksowego wdrożenia banki mogą tracić nie tylko zyski z usług ale i zadowolenie klientów.

Rozwój koncepcji obsługi  klientów bankowych w kanałach (Źródło: blog Davida Gibbarda)

Rozwój koncepcji obsługi klientów bankowych w kanałach (Źródło: blog Davida Gibbarda)

Czy omnichannel oznacza koniec rozwoju strategii obsługi klientów w kanałach? Zapewne tak nie będzie. Już teraz pojawiają się nowe koncepcje, które mają być następnym etapem rozwoju. Przykładem jest koncepcja Bi-Direction Channel Banking promowana przez Davida Gibbarda. Ale to już temat na następny artykuł.

Lipiec 2015

Dodaj komentarz

 

  • Co to za portal?

  • TALEMAX - Przyszłość Technologii Bankowych

    Chcesz wiedzieć więcej?
    Zapisz się na newsletter

    Będziesz otrzymywał nie tylko informacje o wpisach, ale również dodatkowe, niepublikowane na portalu materiały. Sam zdecyduj czy podać swój mail prywatny czy służbowy. Portal Automatyka Bankowa użyje go jedynie w celu wysyłania raz w miesiącu newslettera z informacjami o nowych wpisach i materiałach. Nie wysyłamy żadnych innych maili.