Omnichannel w bankowości staje się standardem

Wdrażanie strategii opartej o wielokanałową dystrybucję usług dla coraz większej liczby banków nie jest już dalekosiężnym planem, ale koniecznością. Jedną z głównych przyczyn takiej sytuacji jest zwiększająca się w szybkim tempie popularność zdalnych kanałów dostępu do usług. Dywersyfikowanie metod udostępniania usług i dostosowanie w nich oferty do klientów staje się dzisiaj dla banków kluczem do osiągania sukcesów. Tym bardziej, że misją banku nie powinno być tylko sprzedawanie produktów, ale również budowanie relacji. W jaki sposób robią to liderzy takich rozwiązań?

Omnichannel – czym jest?

Omnichannel to bardziej filozofia działania niż konkretne operacje realizowane w kanałach, ale wsparta konkretnymi rozwiązaniami informatycznymi. Zakłada ona zapewnienie klientowi jednolitego dostępu do usług we wszystkich kanałach. Jednolitość obsługi dotyczy zarówno warstwy graficznej i przyjaznego interfejsu, ale również spójnego przekazu i oferty dostosowanej do danego klienta.

Działania banku mają być skoncentrowane na kliencie i zapewniać mu przyjazny i spójny dostęp do usług niezależnie od wybranego kanału. Dla banku szczególnie ważne jest zrozumienie potrzeb klienta a następnie skupienie się na najbardziej zyskownych działaniach.

Instytucja powinna na bieżąco analizować informacje pochodzące z różnych kanałów obsługi tak żeby możliwa była budowa szczegółowego i rzeczywistego obrazu preferencji klienta i jego zachowań.

 

 

Koncentracja na potrzebach klientach

Takie podejście staje się to coraz bardziej powszechne. Potwierdzają to badania instytucji finansowych w Ameryce Północnej. Instytucje te deklarują, że dobre relacje z klientami są najważniejszym priorytetem bankowości detalicznej. Nie oznacza to bynajmniej, że banki chcą rezygnować z zarabiania pieniędzy. Raczej stwierdziły, że maksymalną rentowność można uzyskać wtedy jeśli nie traci się czasu na prezentowanie nietrafionych produktów, których klient nie potrzebuje.

Budując relacje z klientem, instytucja pozyskuje informacje od klienta o jego potrzebach. Dzięki temu może się dowiedzieć jakich produktów klient oczekuje. W rezultacie czas spędzony na nawiązywaniu relacji i poznawaniu potrzeb klienta, przynosi maksymalną rentowność zarówno konsumentowi, jak i instytucji finansowej. Ważne żeby taki efekt uzyskać w różnych kanałach kontaktu.

Wsparcie systemów informatycznych jest konieczne

Skuteczne budowanie relacji w różnych kanałach nie jest możliwe bez zastosowania zaawansowanych systemów informatycznych, które mogą analizować zachowanie klientów i praktycznie dostarczać im właściwy produkt. Odpowiednie algorytmy zastosowane w systemach samouczących mogą sprawić, że po przeanalizowaniu danych kampanie będą uruchamiały się w kanałach nawet automatycznie.

Po zastosowaniu odpowiednich rozwiązań wspierających kontakty z klientem, kolejnym krokiem jest wdrożenie strategii omnichannel. Jak do tej pory niewiele instytucji finansowych na świecie realizuje ją najszerszym zakresie. Duża część banków jest bardzo zaawansowana w rozwoju części kanałów, podczas gdy pozostałe nie są rozwijane.

A przecież istotą strategii omnichannel są spójne usługi dostosowane preferencji klienta, i to niezależnie czy kontaktuje się z bankiem przez telefon komórkowy, komputer, bankomat czy odwiedzając placówkę bankową.

Co napędza zainteresowanie strategią omnichannel?

Jedną z głównych przyczyn sukcesu strategii omnichannel jest wzrost popularności urządzeń mobilnych. Chyba dla nikogo nie jest niespodzianką, że smartfon stał się dzisiaj trwałym elementem naszego życia. Potwierdzają to też publikowane statystyki dotyczące posiadaczy smartfonów. Według GSMA w 2015 roku na świecie było 4,7 miliarda abonentów telefonów komórkowych, co oznacza, że z takich urządzeń korzysta 63% populacji. W 2020 roku użytkowników telefonii mobilnej ma być jeszcze więcej, bo aż 5,6 miliarda (72% populacji). Rosnąca akceptacja i stopień wykorzystania smartfonów oraz używania internetu, wywiera bardzo duży wpływ na obecny model bankowości.

 

 

Zmienia się charakter i zadania placówek bankowych

Wpływ cyfrowych kanałów jest widoczny chociażby w zmniejszającej się od kilku lat liczbie placówek na świecie. Ich liczba stale rosła od wczesnych lat 2000. Obecnie liczba ta zmniejszyła do poziomu z roku 2014 i wynosi ok. 1,1 miliona placówek.

Rosnąca wpływ bankowości mobilnej, konsolidacja sektora i coraz większa popularność usług bankowych świadczonych poprzez telekonferencje, pozwalają sądzić, że proces zmniejszania się liczby placówek będzie nadal postępował. Placówek będzie mniej, ale będą lepiej wyposażone i bardziej zautomatyzowane.

Najważniejszym zadaniem placówek pozostanie zapewne sprzedaż zaawansowanych produktów, zazwyczaj najbardziej dochodowych. Kluczem do tego jest możliwość nawiązywania bliższych relacji z klientem w oddziale, niż jest to możliwe przy użyciu kanałów mobilnych. Wiele oddziałów będzie dochodowych, ale część z nich musi zwiększyć środki aby utrzymać kluczową pozycję w najważniejszych dla klientów sprawach.

Według badania RBR – Omnichannel Banking – Best Practise and Case Studies, światowy rynek rozwiązań związanych z transformacją placówek dynamicznie rośnie. W 2014 roku był oceniany na 4,9 miliarda dolarów, a w 2019 roku ma wzrosnąć o 55% i osiągnąć wartość 7,6 miliarda. Inwestycje mają zwiększać sprawność operacyjną i możliwości sprzedaży w placówkach.

Dużo wskazuje, że banki będą stosowały zrównoważony model kanałów

Bankowość mobilna z użyciem smartfonów sprawia obecnie wrażenie dominującego kanału kontaktu klienta z bankiem. Smartfon ma potencjał, żeby zastąpić inne urządzenia mobilne, jak na przykład tablety. Jednak nie mają możliwości realizowania kompleksowej obsługi.

Wiele wiodących banków na świecie korzysta z rozbudowanej sieci placówek uzupełnionej zaawansowanymi rozwiązaniami bankowości elektronicznej i mobilnej. Przykładami takich instytucji są CaixaBank, ICICI Bank, ING, Wells Fargo czy Commonwealth Bank. Można stwierdzić, że te banki traktują placówki nie jak czynnik zwiększający koszty, ale jako sposób nawiązania bliskich relacji z klientem. Z tej grupy banków nieco wyłamuje się ING Bank, który w coraz większym stopniu wykorzystuje kanały elektroniczne i konsekwentnie zmniejsza liczebność oddziałów w swojej sieciach.

Bardziej dynamiczne w zakresie rozwoju kanałów elektronicznych są mniejsze banki. W większości przypadków są bardziej elastyczne i łatwiej podejmują ryzykowne decyzje o rozwoju nowatorskich technologii. Z kolei większe banki mogą sobie pozwolić na bardziej kompleksowe przygotowania.

Przykładem może być Deutsche Bank, który na opracowanie strategii obsługi klientów w różnych kanałach przeznaczył miliard euro. Jednym ze środków do osiągnięcia celu jest nowa berlińska placówka koncepcyjna o nazwie Quartier Zukunft.

 

Jak banki będą kształtować strategie omnichannel?

Kluczowym zagadnieniem pozostaje wybór sposobu w jaki połączyć poszczególne komponenty strategii omnichannel, tak żeby w dany przypadku optymalnie wpierały lub kreowały dochodową działalność sprzedażową. Czy kłaść większy nacisk na bankowość mobilną i szukać innych sposób utrzymania bliskich relacji z klientem jakie daje placówka, na przykład stosując wideokonferencje, czy jednak zdecydować się na zrównoważony rozwój kanałów mobilnych i stacjonarnych?

Wiele instytucji finansowych nie zdecydowało się jeszcze na konkretny model. Ale większość z nich planuje lub rozpoczyna już prace nad wprowadzaniem strategii omnichannel. Dla klientów oznacza to nie tylko spójny wygląd interfejsów i informacji o posiadanych środkach. Oznacza też możliwość korzystania z bardziej zaawansowanych funkcji, jak chociażby możliwość uruchamiania transakcji w jednym kanale i kontynuowania w innym. Wydaje się pewne, że na takiej transformacji klient może tylko zyskać.

Czerwiec 2017